Par Mathias Kuhn, Avocat, DLA Piper et Juliane Souweine, Elève-avocate, DLA Piper
L’engagement des sociétés partenaires dans le cadre des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 à hauteur de 1,2 milliards d’euros [1] démontre bien l’engouement des marques pour le partenariat sportif (sponsoring).
Outre l’association de valeurs, l’engagement de collaborateurs ou encore la participation au financement de l’organisation d’un évènement ou d’une compétition sportive, l’attractivité du sponsoring est justifiée par la visibilité et les opportunités d’activations qu’il offre aux marques. L’audience TV des retransmissions des compétitions sportives ainsi que la visibilité dont ces évènements, mais aussi leurs participants (notamment clubs et athlètes), bénéficient, font nécessairement du sponsoring un mode de communication qui peut s’apparenter à de la publicité. Bien que publicité et sponsoring soient des notions juridiques distinctes, les contrats de sponsoring ne disposent pas d’un régime juridique propre, il est nécessaire de se reporter au régime légal applicable aux publicités.
C’est ce qu’a effectué la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) dans sa décision du 2 janvier 2025 par laquelle elle enjoint au groupe Canal+ de cesser la diffusion d’images des maillots des joueurs de l’équipe de football suisse des Young Boys Berne [2]. Cette décision est motivée par la présence du principal sponsor maillot de l’équipe, le groupe d’investissement « Plus500 » (Plus500 Ltd), dont l’activité porte notamment sur la commercialisation de produits financiers risqués, alors que la publicité pour ces produits est interdite [3].
En 2018, deux autres diffuseurs avaient été sanctionnés pour la diffusion de la finale de l’Europa League de football opposant l’Olympique de Marseille et l’Atletico Madrid, qui avait également pour sponsor maillot la société Plus500. A la suite d’une injonction identique de la DGCCRF, le diffuseur avait alors cessé la diffusion des matchs dont une équipe affichait comme sponsor maillot la société de trading [4]. Cette solution a également été adoptée par Canal+ pour les prochains matchs du club suisse.
Explications.
1. La réglementation de la publicité
La publicité en France est réglementée tant s’agissant du contenu des messages publicitaires que de leur support ou leur objet. Cette règlementation est complétée par des recommandations déontologiques professionnelles édictées par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). Ces recommandations visent à l’auto-régulation du secteur et se basent principalement sur le Code sur la publicité et la communication commerciale de la Chambre de Commerce Internationale.
1.1. L’obligation de loyauté et d’intelligibilité
Toute publicité doit respecter les principes de loyauté et d’intelligibilité c’est-à-dire que le message publicitaire doit être clairement identifiable comme tel, lisible intelligible et en français.
Le message publicitaire doit surtout avoir une visée informative pour le destinataire et ne pas l’induire en erreur sans quoi la publicité peut être considérée comme une pratique commerciale trompeuse [5] sanctionnée pénalement au titre du droit de la consommation [6].
1.2. L’interdiction de la publicité pour les produits financiers risqués
Concernant leur objet, les publicités sont fortement réglementées dans certains domaines, dont celui des produits financiers. Le Code monétaire et financier ainsi que l’Autorité des Marchés Financiers (AMF) imposent des obligations spécifiques pour les pratiques autorisées [7] : présentation des risques associés aux produits, mention des taux, lisibilité, etc.
Surtout, la publicité et le sponsoring en faveur des produits financiers considérés comme dangereux pour le grand public est interdite [8]. Les produits financiers à risque visés par l’interdiction sont ceux évoqués à l’article L. 533-12-7 du Code monétaire et financier, c’est-à-dire les « services d’investissement portant sur des contrats financiers qui ne sont pas admis aux négociations sur un marché réglementé ou un système multilatéral de négociation ». Cela inclus les contrats pour lesquels :
· le risque maximal n’est pas connu au moment de la souscription ;
· le risque de perte est supérieur au montant de l’apport financier initial ;
· le risque de perte rapporté aux avantages éventuels correspondants n’est pas raisonnablement compréhensible au regard de la nature particulière du contrat financier proposé [9].
C’est le cas des produits proposés par Plus 500, sponsor maillot des Young Boys de Berne, objet de l’injonction de la DGCCRF.
L’interdiction vise les sociétés proposant des services d’investissement, mais également tous les acteurs contribuant au partage de ce type de contenus promotionnels. Côté réglementation sportive, la LFP interdit également aux clubs de football tout marquage illégal des équipements sportifs (par ex. le maillot des joueurs) [10].
Tous les acteurs de la « chaîne publicitaire » peuvent être sanctionnés d’une amende administrative d’un montant maximum de 100 000 euros lorsque le grand public est touché [11], quel qu’en soit le support. En règle générale, la DGCCRF adopte une approche graduée en demandant d’abord à l’entreprise en infraction pour la première fois de se conformer à la loi et n’envisage de sanctionner l’entreprise que si elle ne s’exécute pas.
2. Perspectives d’évolution
2.1 La vigilance accrue des autorités en matière de publicité pour les produits financiers
Les publicités pour des marques d’alcool sont strictement encadrées par le législateur au même titre que celle pour les produits financiers risqués. Toutefois, dans le cadre de retransmissions audiovisuelles de manifestations sportive étrangères multinationales (c-à-d des rencontres dont les images ont vocation à être diffusées dans de nombreux pays et qui ne visent donc pas principalement le public français, l’Autorité de Régulation de la Communication audiovisuelle et numérique (ARCOM – ex CSA) promeut une certaine tolérance. Ainsi, dans ce cadre uniquement et sous certaines conditions strictes, les diffuseurs pourraient ne pas être sanctionnés en cas de diffusion d’images contenant des publicités pour des boissons alcoolisées car ces derniers « ne maîtrisent pas les conditions de prise de vue [et donc] ne sauraient être suspectés de complaisance à l’égard des publicités litigieuses » [12].
Dans le cas de Canal+ et de la diffusion du match des Young Boys de Berne, la Ligue des champions peut être définie comme une manifestation sportive étrangère multinationale au sens de l’ARCOM. Cependant, s’agissant de la publicité pour les produits financiers risquées, la tendance ne semble pas être à la souplesse. Au contraire, le renforcement de la collaboration entre l’AMF et l’ARPP en matière de publicité dans le domaine des produits financiers laisse supposer à une vigilance accrue des autorités [13].
2.2 L’intelligence artificielle au service des diffuseurs ?
Dans sa décision du 13 juillet 2023 qui confirmait la sanction prise par la DGCCRF en 2018 à l’encontre d’un des diffuseurs de la finale de l’Europa League durant laquelle jouait une équipe ayant sponsor maillot la société Plus500, le Tribunal administratif de Cergy-Pontoise a souligné l’absence « de moyens techniques alternatifs permettant (…) de diffuser les matchs en question sans faire apparaître à l’image le sponsor maillot des joueurs » [14].
Dès lors, afin d’éviter le manque à gagner subit par les diffuseurs des compétitions sportives tout en assurant le respect de la réglementation française en matière de publicité, le développement de solutions d’intelligence artificielle permettant le floutage en direct des logos de partenaires dont la publicité n’est pas autorisée en France constituerait une solution d’avenir.
Notes de bas de page :
[1] Pour les partenariats domestiques uniquement.
[2] c-à-d la retransmission de deux matchs en direct et la mise en ligne des temps forts de ces matchs sur le site Internet.
[3] Également partenaire principal du club de football polonais Legia Varsovie et partenaire mondial officiel de la franchise de NBA des Chicago Bulls.
[4] N’ont donc pas été diffusés, les matchs de championnat de l’équipe italienne de l’Atalanta Bergame pour la saison 2022-23 (à compter de novembre 2022) ainsi que l’intégralité de leurs matchs de championnat et d’Europa League pour la saison 2023-24. De même, n’ont pas été diffusés les matchs de Ligue des champions des Young Boys de Berne pour la saison 2023-24.
[5] Art. L. 121-1 et suivants du Code de la consommation.
[6] Art. L. 132-1 et suivants du Code de la consommation.
[7] Art. L. 533-11 à L. 533-22-4 du Code monétaire et financier ; Règlement général de l’AMF en vigueur au 06/12/2024.
[8] Loi n° 2016-1691 du 9 décembre 2016 relative à la transparence, à la lutte contre la corruption et à la modernisation de la vie économique ; art. L. 222-16-1 et L. 222-16-2 du Code de la consommation.
[9] L’interdiction touche également les cryptoactifs sous certaines conditions précisées à l’article L. 222-16-2 du Code de la consommation à la suite de la transposition du règlement européen (UE) 2023/1114 du 31 mai 2023 sur les marchés de cryptoactifs.
[10] Art. 575, Règlement des Compétitions LFP 2024/2025.
[11] Art. L. 222-16-1 du Code de la consommation.
[12] ARCOM, Code de bonne conduite pour la retransmission d’événements sportifs comportant des panneaux publicitaires pour les boissons alcoolisées.
[13] AMF, L’AMF et l’ARPP renforcent leur collaboration en faveur d’une publicité claire et responsable dans le domaine des produits financiers, 21/07/2022.
[14] TA Cergy-Pontoise, Ch. 4, 13 juillet 2023, n° 2306997.