Naming : un marché encore sous-exploité en France

par | 11, Oct, 2021

Groupama Stadium, Allianz Riviera, Orange Vélodrome… On assiste ces dernières années à une accélération du phénomène « naming » en Europe. Si le naming sportif est une pratique qui ne date pas d’hier, elle n’est pourtant arrivée que récemment en France. Tout droit venue des États-Unis, cette stratégie consiste à donner le nom d’une marque ou d’une entreprise à une enceinte sportive, une équipe ou à un événement sportif en échange d’une contrepartie financière. Décryptage avec Alvyn Gobardhan (avocat au barreau de Paris au sein du cabinet Joffe & Associés) d’un marché qui peine encore à se développer dans le paysage français.

Qu’est-ce que le naming ?

Le naming est une forme de sponsoring et consiste donc, pour un détenteur de droits (organisateur, équipe ou autre), à accorder un ensemble de droits de visibilité et d’association à un partenaire en contrepartie d’un soutien financier.

La particularité du naming sportif tient à la nature des droits concédés au partenaire et, notamment, au droit d’associer directement sa marque à la dénomination de l’enceinte, de la compétition ou de l’équipe du détenteur de droits. Cette association va ainsi permettre au partenaire-namer de bénéficier de la notoriété de l’enceinte, de la compétition ou de l’équipe concernée et, in fine, d’accroitre sa propre visibilité. En règle générale, d’autres droits accessoires au droit de naming sont consentis (visibilité, billetterie, hospitalité…). 

Pour le détenteur de droits, le naming est une véritable opportunité puisque cette forme de partenariat lui permet de générer d’importants revenus, pendant une période généralement plus longue que des contrats de partenariat classiques.

Une évolution compliquée dans le paysage français

En France, le naming a connu des débuts compliqués pour plusieurs raisons. D’abord, certains journalistes et médias refusaient d’utiliser l’appellation du « namer », au nom de la liberté de la presse mais également parce qu’ils considéraient qu’il s’agissait d’une forme de publicité gratuite pour le namer dans leurs médias. Certains médias étaient donc réfractaires au naming, de peur de voir leur modèle menacé. Ensuite, par attachement, l’opinion publique est parfois contrariée lorsque la dénomination d’un stade, d’une compétition ou d’une équipe change subitement.

La pratique du naming a maintenant beaucoup évolué. Depuis quelques années, le naming est considéré comme un marché porteur et est de plus en plus courant. Du côté des annonceurs et des entreprises, il s’agit d’une opportunité marketing exceptionnelle et probablement de l’association la plus importante qui puisse exister entre un titulaire de droits sportifs et une marque. Aux yeux du public, la dénomination accordée organise en effet une parfaite union avec la marque du partenaire, ce qui lui permet d’être durablement associée avec le stade, la compétition ou l’équipe concernée.

Du point de vue du détenteur de droits (clubs, ligues ou autres), le naming est une véritable opportunité puisque cette forme de partenariat lui permet de générer d’importants revenus. C’est donc une source de financement indéniable qui permet, par exemple, de mettre en place des stratégies de rénovation et ainsi d’améliorer l’expérience des spectateurs. Le naming prend donc de l’importance dans les stratégies économiques des acteurs du sport. 

De nombreux acteurs français s’y sont résolus : les stades de la Ligue 1 (le Groupama Stadium, l’Allianz Riviera ou encore l’Orange Vélodrome), certaines compétitions (en basket, la « Jeep Elite » désormais rebaptisée la « Betclic Elite ») et certains clubs (tel que le club de basket « ASVEL LDLC »). A noter que dans certains sports, comme le cyclisme et la voile, le naming est très répandu. Le naming existe par ailleurs dans le domaine du spectacle et des salles de concerts et, plus généralement, en dehors du secteur sportif. 

Zoom à l’international 

À l’international, le naming s’est développé plus rapidement qu’en France. Aux États-Unis par exemple, le naming est courant en NBA (basket). Récemment, la salle du club du Miami Heat a annoncé avoir trouvé un accord avec la marque « FTX » évoluant dans le secteur de la cryptomonnaie, en remplacement d’American Airlines, pour une durée de 19 ans. Ces sources de financement sont indispensables pour le modèle économique de la NBA, tout comme pour celui de la NFL (football américain). En NLF, le stade de Los Angeles est désormais rebaptisé le « SoFi Stadium », en contrepartie du paiement de 30 millions de dollars par an pendant 20 ans (soit 600 millions de dollars pendant toute la durée du contrat).

En Allemagne encore, la quasi-totalité des équipes de Bundesliga ont signé un contrat de naming pour leur enceinte (Allianz Arena, Mercedes-Benz Arena, Red Bull Arena, Opel Arena…).

Une stratégie économique payante sur le long terme ?

Même s’il s’agit d’un investissement important pour le partenaire-namer, il s’agit d’une excellente opportunité pour lui d’accroitre son image et son audience en s’associant durablement à un univers sportif notoire. Au-delà des espaces de visibilité qui sont accordés au partenaire, le naming participe en effet d’une véritable stratégie d’association du partenaire qui, grâce à un environnement numérique développé, pourra être mise en place aisément par la citation quasi-infinie de la dénomination choisie.

Nul doute donc qu’une stratégie de naming soit payante pour le partenaire-namer.

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