À quelques jours de la rentrée, nous avons rencontré Jean-Philippe Danglade, avec qui nous avons discuté de divers sujets sport business et plus particulièrement de formation avec le Master of Science International Sport & Event Management de Kedge Business School à Marseille, qu’il co-dirige depuis quelques années. Entretien pour Juriportiva.
Bonjour Monsieur Danglade, pourriez-vous nous en dire un petit peu plus sur vous ?
Bonjour je m’appelle Jean-Philippe Danglade. Après un cursus généraliste (Science Po) puis spécialisé (Msc en Management du sport), j’ai commencé une carrière en marketing sportif en tant que chef de produit. Puis une opportunité particulière (un financement pour réaliser un doctorat) s’est présentée à moi et a conditionné mon changement de vie professionnelle puisque je suis devenu docteur en sciences de gestion depuis 2007, enseignant-chercheur à Kedge BS où je suis également directeur de département et directeur de programme.
Pouvez-vous présenter le MSc International Sport & Event Management que vous dirigez ?
Il s’agit d’un des programmes pionniers en management du sport en France, créé dans les années 90 par Philippe Piola. Il est proposé sur le campus marseillais de Kedge, dispensé totalement en anglais, il accueille deux classes de 30 étudiants chacune. Cette formation, gérée par des académiques qui sont également insérés en tant que consultants dans le milieu du management du sport, est classée numéro 1 par Eduniversal.
Il y a de plus en plus de formations autour du management du sport, quelle est votre opinion sur le sujet ?
Le marché s’est nettement durci depuis les années 90 avec l’apparition de très nombreux programmes de nature diverse (universités, business school, écoles privées en réseaux). De manière quasi exponentielle, ces programmes enrôlent de nombreux étudiants qui vont être mis sur un marché du travail très spécifique, dont les offres, quant à elles, ne sont pas extensibles. Clairement, il n’y aura pas de la place pour tous les étudiants sur ce marché. Les organismes de formation travaillent tous de manière différente mais il y a un danger potentiel, un peu comme dans le secteur du luxe, à survendre un secteur qui fait rêver de nombreux étudiants.
Les étudiants qui vont réussir à faire carrière en management du sport seront ceux qui, au-delà de leur excellence académique, sauront appréhender les principales opportunités de ce marché ainsi que ces évolutions majeures en termes de compétences requises notamment. Une parfaite connaissance des acteurs, des métiers et des compétences demeure un basique important. Une veille permanente sur Internet s’impose également. Certaines plateformes informent au cours de l’année les étudiants quant aux offres de stage, d’alternance ou d’emploi.
Dans ce secteur, la débrouillardise, l’opportunisme, la veille comptent presque autant que les compétences académiques et pratiques. Le choix des stages et des apprentissages est aussi crucial en éprouvant les compétences tout en améliorant l’attractivité future des étudiants (effet CV).
Justement, comment le master de KEDGE fait-il la différence ? Quelles sont ses spécificités?
Le programme bénéficie d’une reconnaissance du monde académique en étant classé numéro 1 en France et numéro 2 dans le monde par Eduniversal. La sélection à l’entrée y est particulièrement sévère, le jury sélectionnant des candidats solides d’un point de vue scolaire, parfaitement bilingues et présentant un projet professionnel ambitieux et réaliste attestant d’une connaissance avancée du milieu.
En termes de pédagogie, ce Msc repose sur un équilibre très fin entre compétences académiques internes ou externes à Kedge (certains professeurs viennent de l’étranger comme Daniel Ladik ou Coleen Bee) ET compétences professionnelles, de nombreux modules étant partagés par un professeur et un professionnel (qui est généralement un alumni de Kedge). Le positionnement des contenus s’adapte aux évolutions du marché et de ses métiers (eSport, activations de partenariats, approches commerciales, digital, CSR).
Le Msc est international, les cours dispensés en full english avec un contingent de plus en plus composé d’étudiants et de professeurs étrangers. Sur un secteur aussi fermé, nous portons une attention particulière à l’accompagnement de nos étudiants dans la définition et la concrétisation de leurs projets professionnels. Nous sommes accompagnés par Sport Carrière à cette fin.
Du fait de son antériorité, nous possédons un solide réseau d’alumni dont certains sont pleinement investis au sein du programme en tant que professeurs vacataires ou coachs.
Le campus de Kedge Marseille, enfin, est exceptionnel aussi bien en termes d’équipement, de confort et d’architecture ce qui magnifie « l’expérience étudiant ».
Que pensez-vous de l’évolution de l’e-sport et comment votre Master appréhende t-il cette discipline ?
Nous avons anticipé l’arrivée de l’ESport en Europe et en France depuis de nombreuses années.
Je me souviens de mes premières interventions sur la thématique il y a 10 ans à Kedge et des réactions souvent dubitatives de mes étudiants quand je leur disais qu’on assistait là à un bouleversement majeur de l’industrie de l’entertainment. Les réactions sont bien plus intéressées maintenant d’autant qu’on retrouve dans l’ESport des parties prenantes que nous maîtrisons bien (organisateurs d’événement, sponsors, médias, clubs professionnels, fans).
Pour l’instant nous proposons des modules de cours au sein du Msc Sport and Event Management en travaillant avec des acteurs majeurs de cette industrie en France. L’attrait pour la thématique (37 demandes de mémoires en 2020 sur le sujet à Kedge) est tellement fort que nous avons aussi développé des modules de cours dans des programmes généralistes comme le programme Grand Ecole. Peut-être qu’à terme l’eSport sera une spécialisation à part entière, une option du Msc sport and event management ou un Msc totalement dédié. Certaines écoles se sont d’ores et déjà lancées dans cette aventure en proposant des programmes dédiés. Pour l’instant, notre position est prudente sur le sujet. En effet, nous considérons qu’il s’agit d’une thématique majeure à intégrer à nos contenus mais que l’état du marché, en France tout au moins, ne permet pas pour l’instant d’absorber une taille critique d’étudiants. Mais tout est possible dans cette industrie, et nous sommes prêts en termes d’ingénierie pédagogique et de ressources à passer à la vitesse supérieure.
Comment se passe la professionnalisation du Master ? Des stages, une alternance sont-ils organisés ?
Comme évoqué précédemment, l’accompagnement professionnel est l’une des clés majeures de notre réussite. Nous sommes, à ce titre, accompagnés par Sport Carrière pour mieux cadrer les projets professionnels des étudiants en fonction des attendus du marché. Les différents métiers sont également présentés lors de conférences et de webinaires, essentiellement par des anciens du programme. Nous fonctionnons sur un modèle de cours (septembre/mai) suivis d’un stage de fin d’études.
Avez-vous des chiffres à nous communiquer concernant l’insertion professionnelle de vos étudiants dans l’industrie du sport ?
Selon la dernière enquête réalisée, 90% des diplômés sont embauchés dans les 6 mois à un salaire moyen de 35000 euros. Au-delà des chiffres, les principales cibles de nos étudiants sont les agences spécialisées en marketing sportif, les annonceurs et sponsors, les équipementiers sportifs, les clubs professionnels, les fédérations, les médias, les grands événements sportifs et les distributeurs.
Le Master possède un certain nombre d’entreprises de renom au sein de son réseau partenaire, est-ce-là votre véritable atout ?
C’est l’un des atouts mais pas le seul comme je vous l’ai spécifié précédemment. Les entreprises connaissent la qualité du programme, des intervenants et donc des étudiants. Elles participent activement à la pédagogie non seulement en termes de contenus de cours mais également en matière expérimentale. Les étudiants ont fréquemment l’opportunité de présenter leurs travaux devant des cadres d’organisation comme l’Olympique de Marseille ou le Grand Prix de France de Formule 1. Collaborer avec des entreprises partenaires permet, en outre, pour les chercheurs de bénéficier de terrains de recherche particulièrement précieux en vue de publications diverses (articles académiques, études de cas, ouvrages).
Plus actuellement, comment voyez-vous l’impact de la Covid-19 sur le monde du sport ?
Le sport, l’évènementiel en particulier, fait partie des industries qui ont été les plus affectées par la pandémie.
On a constaté une inégalité d’adaptations importante entre des événements internationaux majeurs et des événements de taille moindre. Des mega events (playoffs NBA, Roland Garros, Tour de France, Formule 1, Champions League, JO) ont les moyens de mettre en place des dispositifs sanitaires élaborés permettant aux compétitions de pouvoir se tenir sans public ou avec une jauge particulière.
Cependant, la nature du spectacle sportif en a été changée car l’absence de l’ambiance reste fortement préjudiciable en dépit d’expérimentations diverses (murs digitaux de spectateurs, bruits d’ambiances artificiels).
Par ailleurs, la pandémie a des conséquences désastreuses sur les compétitions de moindre notoriété aux budgets plus restreints et bien évidemment sur le sport amateur.
Les conséquences pour nos jeunes étudiants ont été une difficulté accrue pour trouver des stages et derrière un premier emploi (des entreprises majeures ont gelé les embauches) ainsi qu’une expérience parfois dégradée en télétravail dans un secteur qui est généralement assez expérientiel et émotionnel.
Le Covid19 a révélé de grandes problématiques dans la sphère sportive et fait craindre à certains spécialistes, une grande crise du sport français post 2024 et dont il serait compliqué de s’en remettre. Quel est votre avis là-dessus? Pensez-vous que le sport est un secteur d’avenir où il y aura toujours de l’emploi ?
La pandémie a révélé de grandes problématiques au niveau mondial. Je ne me situe pas dans la posture catastrophique de certains analystes concernant la France post 2024. L’Olympiade va être un enjeu considérable pour mobiliser les acteurs de la filière et favoriser davantage la pratique dans un pays à la culture sportive faible.
Le sport sera toujours un secteur d’avenir proposant une palette très large de métiers dans des activités variées (événementiel, agence conseil, organisation, fédérations, clubs, annonceurs, médias, distributeurs, équipementiers) répondant à une demande multiforme (pratique du sport, sport spectacle, sport qui se regarde). Néanmoins, au vu de la multiplication des organismes de formation, il sera sans doute plus difficile d’y rentrer.
Que pensez-vous de l’évolution marketing dans le secteur sportif ces dernières années?
Les stratégies marketing dans le sport, jadis balbutiantes dans certaines fédérations en particulier, ont passé la vitesse supérieure pour se rapprocher d’autres industries plus classiques. Connaissance et fidélisation du consommateur (CRM et FRM), stratégies de branding, communication à 360°, celebrity branding et marquee players, yield management, consommation et communication responsables, stratégies de service, activations de partenariats marketing relationnel et relations publiques sont des concepts qui font partie de la culture des étudiants que nous mettons sur le marché de l’emploi. Les différents acteurs du monde sportif professionnel ont considérablement progressé en termes de culture marketing, en s’inspirant parfois de techniques éprouvées dans d’autres secteurs (gestion des flux dans les services, merchandising et produits dérivés sur le modèle Disney).
Les activations de partenariats ont considérablement évolué du fait de la multiplication des supports au premier rang desquels le digital et les réseaux sociaux.
Le contenu de marque ou brand content avec l’avènement du format vidéo impose également que les marques se comportent comme des médias avec une ligne éditoriale définie (modèle Red Bull).
Les athlètes eux-mêmes sont des marques à part entière, n’hésitant pas à monétiser leurs réseaux sociaux et à diversifier leurs activités au-delà du sport afin de capitaliser sur leur notoriété et également préparer leur après-carrière.
La communication évolue également de manière plus responsable, des entreprises comme Nike n’hésitant plus à mettre en avant leur engagement sociétal. Par ailleurs, les frontières entre le sport et des industries connexes comme la mode ou le luxe n’existent presque plus. La campagne « Calling all creators » d’Adidas mettait en scène des athlètes mais aussi des artistes autour d’un débat sur la créativité.
Le modèle du sport français est -il dépassé selon vous? Quelles sont les mesures nécessaires pour restructurer cela ?
Non, il est juste très différent du modèle américain par exemple et génère des performances régulières. La question est dans quelle mesure le système français et européen peut s’inspirer d’autres systèmes ?
Si l’on se réfère depuis quelques années aux résultats sportifs, force est de constater que la France s’est distinguée par des performances de haut niveau récurrentes en football, handball, basketball, volleyball. Les championnats de rugby et de hand sont des références sportives également et les équipes performent au niveau des compétitions européennes.
En revanche, il n’y a pas de véritable culture du sport dans ce pays, et le football masculin (mais ça n’est pas propre à la France) prend trop de place au niveau médiatique au détriment de toutes les autres disciplines qui peinent à exister et manquent d’exposition.
Enfin, pouvez-vous nous « teaser » votre ouvrage « Marketing du Sport et Événementiel Sportif » ?
Cet ouvrage, écrit à 4 mains par Lionel Maltese et moi-même, analysait l’évolution des pratiques managériales et marketing du sport professionnel français, tout en tenant compte des spécificités locales et nationales. Le positionnement était clairement basé sur le sport spectacle et ses principaux enjeux. Nous venons de signer avec Dunod pour la seconde édition de l’ouvrage. Le secteur ayant énormément évolué en quelques années (la première édition date de 2014), il s’agira d’un nouvel ouvrage avec des thématiques inédites plutôt qu’une simple actualisation. L’impact du Covid sur l’industrie y sera évidemment évoqué.
Crédit photo : Kedge Business School
